Depuis 10 ans, le marché de la beauté masculine est en pleine croissance. Formulation ciblée, packaging racé, univers de salons barbers à forte personnalité, prestation soignée, l’homme est exigeant et le fait savoir. Décryptage d’un segment qui muscle le marché de la cosmétique capillaire par Charbel Katra, Directeur Général Revlon Professional & American Crew Europe du Nord
Charbel Katra, quelles sont aujourd’hui les attentes des hommes en matière de beauté capillaire ?
Les hommes se rendent dans les salons barbers pour deux prestations essentiellement : la coupe et la barbe. Cependant, ils sont très attentifs à la qualité de la prestation, à l’accueil et au résultat. La conjoncture plus tendue ainsi que le nombre de salons hommes en hausse constante renforcent cette exigence de la qualité de service. Pour cette raison, chez American Crew, nous insistons beaucoup sur la formation en investissant dans une nouvelle académie et le lancement prochain de la formation en ligne. Toute la structure de développement de la marque American Crew est basée sur la formation et le service. Lorsque David Raccuglia a créé sa marque, il y a 30 ans, il a choisi de créer des produits très pointus pour répondre à des attentes précises. La gestuelle de l’homme est rapide et pratique. Il a besoin d’un shampooing et d’un produit de styling. American Crew possède une gamme courte de shampooings pour répondre à des problématiques précises, cheveux normaux, à pellicules, déjaunissant, et une très large gamme de styling car les hommes ont besoin de se coiffer tous les matins.
L’homme est-il plus attentif dans ses choix ?
Les hommes ont désormais un choix de salons de plus en plus important avec la montée en puissance des barbers depuis 10 ans. Ces lieux qui ont une personnalité bien à eux, avec un univers travaillé, ont rendu les hommes, en effet, plus exigeants dans leur attente. Si auparavant, l’homme se contentait d’une coupe classique, aujourd’hui il rentre dans un salon avec une idée bien précise de ce qu’il souhaite. Il est très attentif à son apparence, mais aussi à l’image qu’il véhicule. Et c’est particulièrement vrai chez les jeunes. Cette attention toujours plus forte qu’il accorde à son apparence a fait bouger les lignes de la cosmétique en général. Aujourd’hui, pour répondre à ses attentes, les salons barbers ne doivent plus se contenter d’une belle déco. Si le service ne suit pas, il ne reviendra pas une seconde fois.
Quelles sont les tendances actuelles ?
On revient à des propositions plus naturelles. Si on reprend nos collections précédentes, nous avions une image forte de bikers, avec de longues barbes et des dégradés très prononcés. Aujourd’hui, les propositions tendent vers des barbes plus courtes, des barbes de « trois jours ». Le style change, mais le service reste  aussi important. L’homme aime porter la barbe et celle-ci doit être parfaitement entretenue et soignée. Le coiffeur doit savoir faire évoluer sa proposition en fonction de l’évolution des tendances. Sa maîtrise des basiques et des fondamentaux lui permettent de s’adapter très vite à cette évolution. Â
L’homme est-il un consommateur assidu ?
L’homme, en effet, a toujours été un consommateur plus facile à convaincre. Il est plus ouvert que la femme. Lorsqu’il est bien conseillé, il se laisse facilement tenter. Les salons barbiers font en général entre 10 et 15 % de leur CA en revente. Lorsqu’un produit leur convient, ils sont fidèles. L’homme n’est pas dans une recherche constante de découverte. Cependant, là encore, il est de plus en plus attentif à la composition, à l’innovation et au résultat. Il s’informe davantage et recherche, en conséquence, des produits plus pointus. American Crew possède une large gamme qui nous permet de couvrir tous les besoins. En particulier sur le Styling avec, par exemple, notre ligne de Puck qui fait partie de nos best-sellers. L’homme veut pouvoir reproduire chez lui le même coiffage. L’autre point important, est le nombre de visites en salon. La moyenne est de 5,5 visites annuelles contre 3,8 pour la femme. Avec une fiche moyenne de 35 euros. L’homme continue de fréquenter de façon plus assidu, même si cela a légèrement diminué.
Les salons barber ont-ils apporté un vent de modernité à la coiffure masculine ?
Ce qui est vraiment incroyable avec tout ce mouvement des barbers depuis 10 ans, c’est que ce sont les coiffeurs eux-mêmes qui ont donné une nouvelle impulsion au marché de l’homme. Cette jeune génération a voulu se créer un style nouveau, s’inventer une identité. C’est une tendance qui est arrivée du consommateur et de la jeunes génération de barbers qui ont eu envie de voir leur métier différemment. Ils ont été courageux, visionnaires. Et aujourd’hui c’est un succès énorme. Ce qui est vraiment extraordinaire, c’est qu’ils ont réinventé un marché qui n’existait plus. Et dans lequel ils se plaisent et font plaisir à leurs consommateurs. Cette jeune génération assume son métier, son identité de barbers et cela fonctionne. Leur hyper spécialisation a créé un véritable élan pour tout le secteur. Cela devrait être un modèle à suivre pour le reste de la profession.
